interview Club des rédac chef - part I - Média traditionnels et Networking social, les conditions du succès

Durant l’été, je publierais ici différents extraits d’une table ronde à laquelle j’ai été convié en mai dernier (il y 3 mois, donc), au Club des rédac chef, invité par Philippe Coll, ancien rédacteur en chef du Chasseur Francais.

Q:
Quelles sont les conditions du succès pour un média qui veut se lancer dans le networking social ?

FE:
Outre un business model efficace, la principale condition du succès, comme toujours, est la course au membre. Au-delà de quelques millions de membres, quelques centaines de milliers pour une communauté professionnelle ou une niche, on peut commencer à parler de succès. Mais contrairement aux précédents sites communautaires sur internet, plusieurs facteurs viennent compliquer l’équation.

Mathématiquement, la progression suit une courbe exponentielle, du fait du processus intrinsèquement viral (les amis incitent leurs amis à s’inscrire, et ainsi de suite). Avec maintenant 3 ans de recul sur le phénomène, on est en mesure de dire aujourd’hui que le seuil critique pour une communauté ‘spécialisée’ se situe a environ 100.000 membres, seuil au delà duquel l’effet viral commence a entraîner le système dans un cercle vertueux. Viaduc a mis longtemps à atteindre 100.000 membres - près de deux ans - mais six mois plus tard, ils en étaient à 300.000.

Technologiquement, le système est infiniment plus complexe qu’un forum ou qu’une plateforme de blog. La navigation dans ces réseaux relationnels pose des problèmes d’algorithmes inédits, et peut mettre à rude épreuve un parc de serveurs web s’ils ne sont pas parfaitement au point. Les problématiques en bases de données, en montée en charge, mais aussi en environnement de développement pour permettre au système d’évoluer dans le temps sont énormes.
En pratique, nombreux sont les sites qui, faute d’une technologie suffisante, se sont effondrés en matière de performances une fois le premier million d’utilisateurs atteint (Friendster, Orkut pour ne citer que les plus célèbres). On l’a vu, la technologie n’est pas critique pour démarrer, mais elle est indispensable pour atteindre le succès. Par ailleurs, inutile de s’imaginer que l’on s’occupera du problème technologique une fois le succès rencontré, changer les fondamentaux technologiques en cours de route se révèle la plupart du temps impossible, même le puissant Google, avec Orkut, n’y est pas parvenu.

Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue que l’expérience accumulée aujourd’hui est essentiellement mono culturelle. Personne n’a, à ce jour, ne serait ce que cherché à construire un système multiculturel.
La raison principale en est l’origine même de cette technologie : les Etats Unis ont tendance à oublier que leur culture, même si elle est dominante, n’est pas la seule sur terre (sans même parler de leur langue). N’y voyez aucun anti-américanisme de ma part, j’ai passé mon enfance aux US, une partie de mes racines s’y trouvent.
La meilleure illustration de cette problématique mono-culturelle est Orkut, de Google : le système, lancé fin 2004, a été rapidement ‘squatté’ par des brésiliens, et comme il était fondamentalement conçu comme mono culturel, les brésiliens ont ‘de facto’ évincé tous les autres - la commauté doit dépasser les 8 millions de membres aujourd’hui – mais si vous ne parlez pas portugais, inutile d’essayer Orkut, vous vous y sentirez immédiatement étranger (et pourtant, dieu sait que les Brésiliens sont accueillants). Orkut au Brésil est synonyme de networking social, comme Frigidaire l’est au réfrigérateur ici. Tout le monde connaît le site, c’est un succès énorme mais qui ne sortira plus jamais du Brésil, à en juger par les dernières orientations stratégiques annoncées par Google.
Google a réussi, totalement à son insu, et personne ne s’accorde encore clairement sur les raisons, a faire d’Orkut un e-brésil. C’est à la fois une fantastique réussite, mais un gouffre financier et technologique car les brésiliens ne sont pas, loin de là, aussi monétisables que les américains et le système, programmé en quelques semaines par un homme seul, est très gourmand en ressources et vraiment faiblard technologiquement parlant.
Mais comme je dis souvent, « it’s not a bug, it’s a feature » : en s’alliant avec Nike, leur projet Joga.com part en terrain conquis : 100% des internautes brésiliens savent utiliser la technologie Orkut, 100% soutiennent leur équipe nationale, 100% vont adhérer à son principal sponsor : Nike. Cela pourrait bien être une façon pour cette technologie de se globaliser, à moins que cela reste le réseau exclusif des fans de l’équipe du Brésil. Quoi qu’il en soit, les budgets pubs de Nike sur ce territoire vont évoluer en masse sur internet.

L’Europe pose elle un challenge inédit et nouveau : en assemblant sur un territoire relativement restreint autant de cultures et de langues différentes, elle pose un problème que les systèmes américains n’ont pas encore abordé.
L’Europe n’est pas plus UNE culture aujourd’hui que les Etats Unis n’étaient UNE culture il y a 150 ans.
Mais l’internet social pourrait accélérer l’apparition d’une culture commune et même la niveler par le haut, contrairement à ce qu’il s’est passé au XXe siècle aux US avec les média traditionnels pré-internet.

Enfin, – et c’est là plus une opinion personnelle qu’un fait vérifié – un réseau de networking social ‘grand public’ se doit de refléter la société, ou tout du moins de proposer sur le online une véritable société. Or les 70 millions d’adolescents américains de MySpace ne constituent pas une société ni même le reflet de la société américaine, juste une immense cour de récré. Pour connaître un succès durable, il m’apparaît comme indispensable de brasser sur un même système des groupes d’ages, d’origine et de centres d’intérêts différents.

Si MySpace est aujourd’hui à la mode, le temps de vie de ses membres n’excèdera pas 3 ans, là où Yahoo à réussi à fidéliser les siens depuis plus de dix ans. Les ados dans 3 ans auront d’autres modes, d’autres sites, et MySpace peut disparaître en quelques années juste par qu’il sera ‘passé de mode’.

La même remarque s’applique à une plateforme de blog communautaire : SkyRock sera-t-il encore à la mode dans 4 ans ? Les collégiens de demain ne le considèreront-ils pas comme ringard au profit d’un nouvel entrant ?
NafNaf leader demain du networking social et des blogs d’adolescentes en France, c’est tout à fait envisageable.
On est sur un terrain où, en tant que média, il va falloir faire face à des concurrents d’un tout nouveau genre : vos annonceurs, et même vos lecteurs.

Il y a tout un tas de différents sites à imaginer, de fonctionnalités à proposer et de communautés à fédérer. Il y a une quantité incroyable de niches qui peuvent s’avérer très rentables.

Pour conclure, je vous ferais part de mon expérience personnelle en ce qui concerne le succès ou l’échec d’un service web, qu’il soit web 1.0 ou web 2.0. Ces 9 derniers mois, j’ai visité quelques grands acteurs média français, et j’ai eu la chance de travailler par le passé avec certains d’entre eux : le plus grand challenge à mon sens, n’est ni la technologie, ni le recrutement de membre, c’est le média lui même, qui doit profondément muter pour faire face au web 2.0. Passer d’une conception ‘top to bottom’ à une vision ‘bottom to top – top to bottom’ de l’information est un challenge de taille, c’est passer de l’information à la communication, et cela passe aussi par le ‘change management’.

Vos lecteurs d’hier sont vos contributeurs de demain, cela change radicalement le rapport au lecteur/auditeur/téléspectateur pour les média, au client pour les marques, et au citoyen pour le politique. C’est un bouleversement majeur, c’est probablement ici que se situe la vraie e-révolution sociétale annoncée depuis la fin des années 90.

Skyrock et les ‘teen blogs’ ont déjà joué un rôle majeur dans le social de nos enfants : aujourd’hui, arrivé en classe de seconde au lycée, on connaît non seulement les anciens camarades de l’année précédente, mais on peut lire sur skyblogs.com la vie, les amours et les tracas de 70% de la classe. Vous imaginez l’impact sur les relations sociales au sein d’un lycée ? Aux Etats-unis, comme en France, c’est une réalité depuis maintenant plus de deux ans.

La mutation sociale provoquée par le web 2.0 est déjà en place chez les ados et les geeks, dans 10 ans, ce sera une culture dominante.

UPDATE
Evidemment, 3 mois plus tard, les choses ont évolué, Viaduc atteind maintenant un demi million de membres, montrant de façon claire le caractère exponentiel de la croissance de ces sites, mais surtout Cyworld, le coréen, débarque aux Etats-unis, et c’est une aventure à suivre de près en matière d’adaptation culturelle.
Premier indice, et de taille : sur Cyworld, les communautés sont isolées par pays : les Coréens ne pourrons entrer en contact avec les américains… Curieux… Est ce pour des raison de montée en charge ? A suivre, donc…

interview réalisée par Philippe Coll le 3 mai 2006.